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從婚姻關系看品牌建設
作者：楊珍 盤和林 日期：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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用婚姻關系來理解品牌關系是非常好的角度，因為他們研究的都是親密關系，他們之間有很大的一致性。
品牌是否成功要看品牌關系是否長久
一個成功品牌的衡量不是看銷量的。名噪一時的秦池酒廠，當時的名氣和銷量都很高，假如秦池到今天還能做出最大的銷量的話，那還很有可能成為品牌。品牌不是看一時的銷售額，而是看持續的盈利能力，這個持續就意味著你和客戶之間建立了長久且有質量的品牌關系。人不僅是自然人，還是社會人，是擁有豐富感情的高級動物。做品牌就像婚姻關系一樣，是什么能維持婚姻關系時間長，且質量好，能給做品牌帶來啟示。
有個姑娘叫張三，年方十八，想結婚了。有個媒人，說隔壁村有個叫王二的人，想和你結婚，張三一聽，說我聽過他，他想和我結婚嗎？那好吧，結吧。我們問這樣的婚姻質量一定是不好嗎？不一定，要看運氣。這就像早在解放前的父母之命媒妁之言。在掀開紅蓋頭那一刻，腦子里只有一個字，賭，誰也不知道將來的婚姻關系會怎么樣。后來，張三和王二合不來，分了。又想結婚，但這次比較慎重。隔壁村有個叫李二的人，也想和張三姑娘結婚，然而張三沒什么興趣。但李二答應假如張三姑娘肯和他結婚的話，給張三姑娘100萬一年。在這種情況下達成的婚姻關系，很容易在李二沒錢的時候會出問題，這個時候承諾未兌現而導致婚姻關系破裂。后來又有個叫馮二的人，愿意出兩百萬，因為有更好的選擇，張三姑娘就又重新選擇了馮二。
從故事中看給我們的啟示：第一次婚姻關系是張三姑娘知道王二先生，僅知道就結婚了，在品牌關系上是基于知名度、知曉度上建立的關系，比如你和幾個朋友去一起喝酒，問有什么酒，說有秦池，這酒我聽過，好吧那就來一瓶秦池吧。為什么選擇秦池呢，只是因為聽過，這取決于運氣或是概率。
第二次和李二結婚，因為李二答應給一百萬，因為有實質利益價值的承諾，同樣你和幾個朋友去一起喝酒，，喝什么酒，喝秦池，聽過，而且他說半斤不上喉，因為看中他這個不上喉的特點，所以選它。這種情況下達成的品牌關系容易出問題，喝了二兩就上喉，或者是過段時間，有一個品牌出了喝一斤的不上喉，這樣的話就容易被人超過，基于這種關系建立的品牌關系也是不可靠的。
一定要在品牌中注入能與客戶達成共識的情感成分
那樣怎樣才能建立真正的好的品牌關系呢？一定要在品牌中，注入人們最基本，也是最珍視的情感、態度、觀念，看法等，并在這些情感上達成共識，只有這樣建立的品牌關系才最持久，且質量最好。
封建社會所講的青梅竹馬，門當戶對是有一定道理的，因為他們彼此從小的成長生活經歷非常相識，所以對婚姻生活的預期也很可能非常的一致，所以兩個人才很有可能在一起。電視劇《我們倆的婚姻》中的男女主角都很好的青年，但兩個人對婚姻生活的預期不同，一個是想兩個人過獨立的二人世界，另外一個卻是雖然結婚了，但還是要擔起家庭的責任，考慮母親和妹妹的事情。雙方一定要對未來的生活方式達成共識，這就跟品牌關系一樣，品牌的訴求一定要符合客戶的心里。
同樣我們熟知的美的電器，它的口號就是：原來生活可以更美的。而格力空調的口號是：好空調格力造。當他們兩的空調同時出現在你面前的時候，他們就出現了格的差異，你就知道，美的是在做品牌，而格力是在賣產品。原來生活可以更美的 ，什么是美好的生活，你理解的什么樣的生活是美好生活，親密的、恩愛的、輕松的，這種美好的生活是不是你想要的，如果是的話，那你就會選擇美的。這一刻你和美的達成共鳴，所以你選擇了它。這樣建立的品牌關系才識最好的，也是最穩定持久的品牌關系。
本文源自武漢大學經濟與管理學院營銷系主任汪濤教授給中南財經政法大學EMBA浙江班的學員講授《戰略性市場營銷》時講授的觀點。 楊珍：聯系方式為 0571—56317897 15868189615 QQ 1007630297 email： phglyz@163.com 盤和林，培華企業管理培訓集團董事長，中南財經政法大學EMBA浙江教學中心主任，杭州市青年聯合會委員，先后在廣州日報集團、人民日報社華南分社、浙江日報集團做過記者，在知名集團公司擔任過策劃總監等職。出版個人專著10多本，其策劃主編的“哈佛EMBA決策系列”被眾多院校作為指定參考教材。《中國新聞出版報》、《中華讀書報》、新華社、中新社等全國30多家媒體均對其進行過報道。2003年8月，其中《誓言無聲》一書曾被評為“2003年上海圖書交易會100種最受歡迎新書”，并獲得國家博物館收藏。 電話：0571—56317897 手機：15868189615 電子郵件：yz@chinapeihua.com